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中国涂料行业产品和市场应如何定位

浏览次数: 日期:2007年7月25日

   慧聪网化工讯:纵观全球建筑涂料市场,650亿美金的市场中,北美和欧洲占了一半以上.在美国,涂料消费的年增长率在2%左右,而建筑涂料的消费中DIY(自己动手)占了近一半。80%以上的涂料产品都是通过零售渠道进行销售.全美85%的市场份额被前五家涂料企业占据.而在欧洲的发达国家,涂料消费的年增长率只有1-2%,人们更多地采用DIY。同样的,少数市场领导者拥有很高的市场份额。
    然而发达国家和地区的市场已经进入成熟阶段,而发展中国家和地区由于巨大的市场潜力日益成为大公司竞争的焦点。据美国Freedonia集团预测,至2005年,世界涂料需求年增长率为3.7%,将达到2800万吨。尽管拉美和东欧年均增长率将超过此平均值,但亚太市场增长更快。在亚太地区,虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长,但中国大陆将以更快速度增长,年均增速将达6.6%。 
    对全球涂料市场的影响因素
1. 来自消费者的压力:消费者价格敏感度提高, 原料成本上升, 而涂料生产企业却发现产品的价格越来越难以上涨。
2. 整合与全球化:涂料生产企业进一步整合, 以更好地节省成本, 提高面对供应商和客户的议价能力.
3. 渠道的管理:来自大型零售商的压价越来越多,生产企业进入区域性零售业或自行开办零售店以降低压力和风险。
4. 人口与劳动力:随着人口增长, 生活及工作节奏加快,人们存款增多, 及劳动力富裕;人们可自行支配的时间减少,对专业涂装人员的需求增多。 其增速将超过DIY的市场.时尚信息更快地在全球消费者中交流, 从而增加了不同区域的产品共享。
5.环境的因素:标准法规进一步地限制有害溶剂的使用,水性涂料对油性涂料的替代从某种程度上也促进了涂料企业间的兼并和整合。 
    第二次世界大战后50年代时,欧洲出现了大量的水泥建筑和高档次的重建楼房,这些带动了乳胶漆行业的高速成长,独特的解决方案(如解决裂缝的弹性墙面涂料,用于绝缘的外墙保温系统)在相继被开发出来。在美国,许多房屋的基材都以木材为主,但以水泥为基材的建筑逐渐在增长。此外,自己动手涂装在美国非常流行。现在,欧洲和美国的发展趋势都更加重涂料的质量、时尚(颜色)和环保(绝缘和节省能源).目前,中国的建筑工业高速发展(同欧洲50年代和60年代相似),大多数建筑的基材是水泥,而且大城市的房屋密度高。现在,消费者逐渐意识到乳胶漆性能和质量的重要性,但尽管中国拥有数量众多的涂料制造商,许多消费者对涂料的认识仅限于广告的宣传和施工人员的介绍等有限渠道,许多消费者可能并不清楚自己的房屋究竟需要什么样的涂料。 
    某知名调研公司曾对美国消费者购买涂料产品所考虑的因素做过详细的调查,发现消费者在作出购买决定时最先考虑到的是“满足需求的产品”,其次是产品的“包装,色彩选择”,“施工特性”以及“品牌”和“价格”。而在一次对中国的消费者的调查中“满足需求”却没有被提及。
我们能做些什么?
我们传统的产品与市场开发的思路是:市场是由涂料生产企业依靠技术能力开发的;相比市场和销售,只要我们使用更多的技术人员,就能在市场上占据领先位置。品牌固然是重要的,但是我们好象缺少和消费者的进行充分信息交流的平台,对消费者到底需要什么也了解不够。而这一切使我们作出的产品和市场决策在更大程度上只是在后面推着消费者走,而非站在最前头拉动整个市场向前。
那么我们能做些什么呢?
产品的创新:用产品技术创新取得差别化,通过富有创新的包装体现差别化,树立品牌保护差别化
创新的产品性能,比如更长的户外耐久性,光泽,漆膜完整性,防水性,有弹性, 能遮盖裂纹;耐污渍和耐擦洗性,更好的干湿遮盖,单涂的应用,调色系统和调色结果的一直性,以及色彩的持久性。有利于人类健康的技术革新,有效的,清洁的,无重金属的如低VOC,零VOC是水性涂料开发的最终目的。氨水和APE表面活性剂的减少使用,改良水质,选用的合成杀菌剂等也成为全球的趋势。有利于环境保护的技术创新,人们最关注的是施工后剩余的废弃涂料不会影响所生活的环境,涂料的包装能循环再生,从净化空气的角度,减少VOC和气味。
在北美和欧洲市场出现了越来越多的更个性,更前卫和人性化的涂料包装。据麦肯锡管理咨询公司的调查拥有知名品牌的公司的投资回报率比其它公司高出2-5%。目前全球品牌发展的也呈现了这样一种趋势,品牌不再仅仅为了表达某一类的产品或者性能,而更为了表达一种概念,一种服务。 
    通过传递产品质量信息实现差异化
    罗门哈斯乳胶漆质量学院(PQI)在全国四大城市北京,上海,广州和成都对涂料消费者进行了一项全面调查。其中消费者表现出对涂料品质的极大重视应该引起我们涂料行业的关注。
但是,在对上海的大型建材超市的考察中,我们发现超过95%的涂料产品的标签上的文字是相同的,但一种产品售价95元/桶,另一种则要256元/桶。如果连我们都不能辨别其中的区别,那么相信消费者更不可能了解。我们如何从高质量中挖掘价值呢?一方面,要一套质量信息传递的程序,教育培训员工去发现产品中的积极点,让他们去告知消费者高质量产品能为他们带来的利益,价格能体现品质。另一方面则要教育消费者价格和质量的关系。通过为消费者带来更多的利益获得竞争优势,而非简单的价格竞争。寻找不同的市场,用价值来衡量自己的产品, 而非简单的数量累计。这种种价值可能来自于我们的服务,而不仅仅是产品本身。 
    创造需求 
    市场营销手段的创新。品质的宣传,家装指导,色彩指导。刺激需求,用创新的方式与消费者沟通。提供能影响购买决策的信息。 
    激发购买行为     “我并不需要它, 但我想拥有它!” 在销售点激发购买行为。

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