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渠道下沉 涂料企业“亲民”服务很重要

浏览次数: 日期:2012年7月16日 09:47

    近几年来,一二线城市房地产市场受国家调控影响,楼市成交量节节下降,作为房地产下游产业的涂料行业也是深受其苦。县镇市场需求受国家调控影响相对较小,对于处于饱和的一、二线的涂料市场来说,乡镇三、四级市场大有可为。在这一大环境下,许多涂料企业转战三四线市场,积极应对不断变化的市场形势,以多渠道挖掘潜力市场。而在涂料行业渠道下沉中,对于传播方式相对落后的低端消费人群来说,服务很重要,因此,涂料企业要放下身段,走亲民路线。

    渠道下沉需提升营销深度

    涂料行业原有的市场是以一、二线城市的中高端消费者为主,经过近年来的发展,他们已经具有较高的品牌忠诚度。相对而言,开发新市场对于许多涂料企业来说有一定的难度。所以,近年来不少涂料企业雄心勃勃地向三、四线城市及农村市场进发,进行渠道下沉的变革。但渠道下沉,不能为了下沉而下沉。渠道下沉作为市场细分和通路精耕的一种方法,涂料企业的销售控制力是核心。渠道作为营销组合拳中的重要一环,最终是要为销售服务的。渠道下沉意味着营销深度的提升,这需要涂料企业具有高效的管理机制,包括销售体系的管理、客服体系的管理、仓储体系的管理等。涂料市场渠道下沉是一把双刃剑,一旦某一环节出了问题,结果就是渠道下沉了,销量也不见得能提升。

    俗话说“三分涂料七分涂装”,涂料产品对品质、服务有较高的要求,渠道的控制与管理比较复杂,渠道冲突也最多。尤其是这两年,经营成本不断上涨,一再萎缩的利润空间,直接威胁着涂料厂商的生存。针对新的市场,涂料企业首先要做好渠道结构设计,综合考虑企业渠道现状、竞争渠道现状及目标市场的消费现状等因素。在管理上,从产品管理向顾客管理转变,从交易管理向关系管理转变,加强信息管理。

    消费差异决定产品定位细分

    就目前中国的涂料消费市场而言,区域经济发展水平存在的较大差别,决定了品牌定位的重要性。渠道下沉是为了打开销路,中国的乡镇、农村有着巨大的消费市场,当务之急是要弄清楚他们的消费需求和消费能力,市场定位的终极目的应该是在买卖双方之间建立特殊的信赖关系。

    涂料企业在品牌宣传的过程中,找到目标群体的特殊需求,针对目标客户做出承诺之后,尽最大努力去兑现这种承诺,品牌理念和品牌文化才能得到市场的认可和追捧。

    目前,大多数涂料品牌定位以“环保、健康、低碳”等为主,缺乏创新。这种定位,在高端市场,在注重“符号消费”的时尚人群中有一定的影响力,而面向三四级市场与普通大众的产品,则有着本质的区别。不同地域,人们的消费习惯亦不同,对城镇及农村消费者来说,他们对于涂料产品的要求或许更偏向于实惠实用。在渠道下沉的过程中,涂料产品必须进行差异化的定位,在地域文化中寻找目标群体的特殊需求,从而占领消费者的心智资源。

    在传播学中,把不同区域间,人们掌握信息方面存在的差距称为“信息沟”。经济发展水平的差别决定了我国的一、二线城市和三、四线城市之间存在这种“信息沟”。虽然我男目前的网民数量与日俱增,但仍有很多从未接触和很少接触网络的人,这部分人群大多在三、四线城市,正是涂料企业需要挖掘的市场。

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