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中国儿童漆市场调查分析

浏览次数: 日期:2008年10月17日 14:44

[中国涂料信息网据中国建材报9月22日报道]日前和朋友小聚,聊起儿童漆产品,不免对儿童漆多了些思考。据这位朋友介绍,他在某知名涂料企业工作的时候,市场部老总曾让他和几位有点笔力的同事一起探讨过关于儿童漆产品的命名问题。该老板认为企业发展10多年来,真正有特色、有个性和有卖点的产品非儿童漆莫属,为此,他想给儿童漆取一个琅琅上口又意味深长的产品名字,把公司的儿童漆打造成整个行业内的室内装修最佳用漆。其想法无可厚非,但操作起来却有一定难度。儿童漆本身是细分市场的产品,顾名思义,就是专门用于儿童房装修的涂料产品,最多用于儿童接触较多的客厅,怎么可能做到整个家庭室内装修全部选用儿童漆呢?

  放眼国内儿童漆市场,确实有些东西值得业内人士思考。对于目前曲高和寡的儿童漆产品,要想做大做强,到底路在何方?

  现状:品牌繁多,质量孰优孰劣?

  据媒体报道,目前市场上的儿童漆品牌至少有9款。分别是嘉宝莉、华润、美涂士、星冠、富亚、鸿昌、三棵树、雅士利。

  纵观这些儿童漆产品,除嘉宝莉的水性木器漆外,所有儿童乳胶漆产品的特点均大同小异,无非是VOC含量极低,环保性能优异,耐污耐擦洗,再则就是色彩丰富,和其他的中高档乳胶漆相比,并无特别过人之处,健康环保始终是万变不离其宗的主题。质量孰优孰劣,无从分辨。如果是让初次接触涂料的消费者自由选购,恐怕是老虎吃天,无从下手,9款产品的选中率或许难分伯仲。说到底,消费者最终选购哪款儿童漆产品,还是得从品牌和价格入手,品牌始终是产品做大做强的灵魂。

  趋势:细分市场,是沃土还是鸡肋?

  探究目前市场上儿童漆渐热的原因,主要是因为环保要求已成为涂料产品发展的最终归宿,追求涂料产品的健康环保成为大势所趋,这也是这些年众多涂料企业劲吹健康风、大打健康牌的具体表现形式之一。上述9家儿童漆生产企业,大多是长期坚持推健康、环保卖点的倡行者。以嘉宝莉为例,就投入巨资长期坚持推健康方向的水性木器漆,并在该领域取得了得天独厚的占位优势,一定程度塑造了自己强调的“健康涂料第一品牌”形象。嘉宝莉第一个试水儿童漆,推出“低铅”、“氧吧”等儿童漆产品也是强调健康形象的深化和延续,是细分家装市场的和水性漆市场的结果。

  儿童皮肤娇嫩,内脏及各器官处于高速成长期。因为身体发育,儿童行为能力提升,探索心强烈,身边所有物品全都成为手抓口咬的对象。涂料中所使用的颜料基本上是无机颜料,其中含有铅、铬等重金属。用作装饰后,墙壁或物件表面脱落的漆皮或开裂的皱皮,大多具有咸味,儿童喜欢咸味,往往容易误食。另外,儿童每天睡眠时间在12小时以上,身体在睡眠时抵抗力降至最低,而身体的增高发育全部在睡眠中完成,呼吸量按体重比,比成年人高50%。如果居住环境受污染,儿童身体在睡眠中受到的危害最严重。因此,“环保”必须是儿童居室及活动场所的第一要求。

  据了解,目前市场上流行的儿童漆确实有很多环保之处。但儿童漆在中国的发展只有五六年历史,虽然个别企业早在多年前就生产儿童漆,但都是油性的木器漆。近年来涉足儿童漆的品牌才开始陆续推出了水性的乳胶漆产品,只有嘉宝莉和华润的儿童漆同时有乳胶漆和木器漆两种产品,嘉宝莉的儿童漆还全部是水性的。

  作为细分市场的结果,儿童漆到底是沃土还是鸡肋?关键要看自己对产品的定位如何,从研发和推广上是否有足够的决心、实力和持之以恒的魄力。在普通漆陷入无休止的价格竞争而无法自拔的大环境下,儿童漆无疑是实施差异化营销策略的一个亮点。构建儿童家居健康产业链条,必须先从环保的儿童涂料做起,无论儿童家具、玩具还是居室装修。只有做好了儿童漆,才算真正做好了环保涂料。随着越来越多家庭和学校关注儿童居住环境,以及全社会环保意识的提高,儿童漆的市场前景和发展潜力还是相当巨大的。

  症结:标准缺失,何以信服用户?

  近年来,随着人们生活水平的提高,健康已经成为消费者选购商品时的关键考虑因素。但因装修污染而导致家人特别是儿童发病的案例却屡见不鲜。儿童漆的产品质量因此成为人们关注的焦点。特别是2007年的玩具“召回事件”,让环保、健康的家居理念由玩具延伸到整个家居,为儿童营造一个健康的家居氛围成为众多家长关心的话题。

  不可否认,“儿童漆”确实有其亮点,在嘉宝莉等厂家的联手推动下,儿童漆正在成为涂料行业的新风潮。与此同时,儿童漆使用意识仍需加强,市场运作尚欠成熟,特别是行业标准的缺失,更是涂料行业亟待解决的问题。

  到目前为止,我国并未单独出台儿童房装饰材料的控制标准,这给如何界定产品是否适合儿童房使用造成了障碍。家长挑选儿童漆完全依靠对品牌的认识或店面销售人员的推荐,或者是亲戚朋友、油工师傅的推荐,对什么是真正的儿童漆,如何判断其环保标准,什么样的儿童漆才真正物有所值,完全没有可以衡量的标准,甚至缺乏参考依据。儿童漆标准缺失,不仅给消费者选购儿童漆造成困难,同时也使得市场上儿童漆质量良莠不齐。更有甚者将普通漆直接贴上儿童漆的标签出厂销售,这无疑给市场造成了混乱,对儿童漆市场的健康规范发展不利。

  为此,尽快制定儿童漆行业标准已迫在眉睫,希望行业协会能够促成国家出台相关的法规与标准,为孩子们营造一片“蓝天”。一旦标准出台,至少可带给市场如下益处:

  第一,可规范市场,防止无序竞争。目前儿童漆生产企业采用的出厂标准大都是各自的企业标准,大部分仍是依据2002年7月1日开始执行的《室内装饰装修材料有害物质限量》10项国家标准,每千克产品中可溶性铅的含量不超过90毫克,可溶性镉、铬、汞的含量不超过75或60毫克。而欧美国家都有专用的儿童漆标准,对重金属等有害物质的限量更加苛刻。

  第二,引导消费者放心消费。目前,市场上专业的销售人员对儿童漆的认识仅局限在VOC含量更低、含铅量更少这样的概念上,很少有人能道出具体指标。企业各自制定标准的现象给消费者带来不少困惑,无论哪种儿童漆都拿不出权威机构出示的、能够证明该产品适合儿童房使用的环保认证,如果有相应的国家标准则可使消费者放心消费。

  第三,推动行业技术进步。儿童漆的各项标准显然会高于普通漆,这无疑会促进整个行业的技术进步。如内墙漆产品VOC含量国家标准是200g/L,美国哑光标准是55g/L,美国丝光标准是150g/L,欧洲标准是75g/L。儿童漆因为涉及出口问题,不妨统一采用欧洲标准。若此,我国儿童漆的技术含量将大大提高。

  第四,便于国家抽检经常化、制度化。据了解,造成儿童漆铅含量超标的原因,一方面有生产厂家在购买和使用原材料时的漏洞,也有厂家在验收环节中的缺陷。不少厂家和商家提供的检测报告中,要么是送检报告,要么是报告中根本就没有体现重金属含量的检测指标。如果有统一的儿童漆标准,国家质监部门就可以经常性地对流通环节的儿童漆产品进行质量抽检,并把重金属含量作为重要检测指标。

  推广:能否抛弃噱头,真正“上量”?

  相对来说,儿童漆的推广应该比普通家装漆容易些。因为产品定位明确,儿童又是家庭生活的核心,针对儿童推广促销更容易引起年轻父母的共鸣。但实际操作中,却并没有那么简单。正如前面所言,几乎所有儿童漆产品都以推环保、健康为卖点,而其他产品也同样是把环保、健康放在突出位置,这在一定程度上弱化了儿童涂料这一细分市场。

  既然在品质上的差异化不明显,能否在公关宣传或促销推广上有所创新?早在2006年,嘉宝莉凭借“BB森林氧吧儿童漆”高调进军儿童漆市场之初,就斥巨资在央视等媒体上播放产品广告。这无疑为儿童漆的推广开创了先河。华润加盟儿童漆市场,无疑是在此领域锦上添花,但从近几个月华润对妙想漆的推广来看,力度显然与华润的地位不相称。

  当然,在宣传和推广儿童漆的过程中,最好能求真务实,切忌夸大其辞,故弄玄虚。什么世界顶尖环保技术、净味双核技术、核壳乳液聚合技术、光触媒除味技术、纳米Ag+抗菌技术等,说得消费者云里雾里,不知所终。其实,这些东西,别说是普通消费者,就是业内人士也没有几个知道说的是什么?真正能够吸引和打动消费者的,唯有最终的涂装效果和权威检测部门的空气质量检测结果。虽然大家都说零VOC,但实际上零VOC是有待商榷的,毕竟多少还有几克,或许说含量趋零更准确一些,也不致于涉嫌虚假宣传触犯《广告法》被工商部门抓住辫子。

  关于儿童漆的推广,如能标新立异,率先找到合适的奥运童星或娱乐童星作形象代言,并借助相当数量的广告费用进行宣传,相信定能收到事半功倍之效。

  如何才能更好地针对儿童自身的生理、心理等特点,在“抗菌”、抗破坏、颜色选择上真正做到名副其实,与其他普通漆区分开来,是摆在每个儿童漆厂家面前共同的命题,眼睛不能仅仅盯着普通渠道,除了传统的经销商以及建材市场、超市外,若能广泛建立与家装公司、幼儿园、学校、儿童乐园等的联系,便很容易开拓这个新兴市场。这些渠道不仅工程量大,而且可以建立样板效应,有助于扩大品牌及企业的知名度,增强美誉度。

  当然,儿童漆的促销,“六一”儿童节是首选的促销时机。因为促销当天,所有消费意念、商业信息基本是以儿童为主,而父母的消费意识基本是以儿童为中心的。可以搞直接促销、路演造势、公益推广等。

  总之,儿童漆市场尚处于启蒙阶段,要开发推广这一市场,厂商势必要有雄厚的资金实力和技术力量。一定要抛开把市场做大后他人坐收渔利的偏见,要真正在一个细分市场异军突起,还有很多工作要做,只有抛弃噱头,大胆创新,让儿童漆的优势深入人心,消费者对儿童漆的认知度大大增强,儿童漆才可望真正上量。 (作者:何兴珍)
 

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